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Publicado el 30 de Mayo del 2018
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Proyecto Fin de Carrera



Un enfoque ético-tecnológico de los mecanismos de
persuasión publicitaria en la Red y su modelado en

SEM-HP

Ingeniería Informática

Curso 2008 / 2009

Director
José Parets Llorca

Autor
José Marcos Moreno Cabrera



Granada, septiembre de 2009







No busques, encuentra.



Eslogan de la primera
campaña de Ikea en España.



Agradecimientos



A Pepe
por estar al otro lado de la puerta.

A mis padres.

A Diego.

A Marta.



Resumen



El presente Proyecto de Fin de Carrera abarca dos ámbitos de conocimiento: la persuasión
publicitaria en Internet, y la representación y visualización del conocimiento mediante el modelo
SEM-HP.

Por un lado, se expone y analiza la persuasión publicitaria en Internet. En primer lugar, se
presenta en el marco de la ética informática, abordando su funcionamiento y relevancia, así
como las consecuencias y vulneraciones de principios éticos que implica. A continuación se
estudian con detalle los mecanismos de persuasión publicitaria, agrupados en optimización
orgánica y publicidad web. Finalmente se exponen los mecanismos de defensa del usuario,
abordando el plano perceptivo, regulativo y tecnológico.

Por otro lado, se estudia y construye una herramienta basada en el modelo SEM-HP, bajo el
nombre DSEM-HP. La herramienta se elabora sobre el sistema de gestión de contenidos Drupal,
empleando un applet de Java para posibilitar la visualización y edición de las estructuras
conceptuales del modelo SEM-HP.

Por último, se hace uso de la herramienta DSEM-HP para representar y visualizar el
conocimiento relativo a la persuasión publicitaria de Internet.



Índice general


Motivación del Proyecto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8


MÓDULO I – PERSUASIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET

1. Persuasión publicitaria en Internet, un enfoque desde la ética informática . . . 10
Índice capítulo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Ética informática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2. Persuasión publicitaria en Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3. Vulneración de principios éticos en la publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19


2. Mecanismos de persuasión publicitaria en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Índice capítulo 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.1. Motores de búsqueda: optimización orgánica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2. Publicidad web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35


Índice capítulo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3. Mecanismos de defensa del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.1. Mecanismos psicológicos y perceptivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.2. Mecanismos de regulación y autorregulación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3. Mecanismos tecnológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64



MÓDULO II – DSEM-HP, APROXIMACIÓN AL MODELO SEM-HP



4. El modelo SEM-HP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Índice capítulo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.2. Arquitectura SEM-HP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.3. Modos de navegación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5. Sistema de Gestión de Contenidos Drupal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Índice capítulo 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.2. Arquitectura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

6. DSEM-HP, aproximación al modelo SEM-HP mediante Drupal . . . . . . . . . . . . . . 88
Índice capítulo 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
6.2. Especificación de requisitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
6.3. Modelo de ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6.4. Primera iteración: subsistema de memorización mediante Drupal . . . . . . . . . . . . . 92
conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

6.5. Segunda iteración: subsistema de navegación: visualización de la estructura

5

6.6. Tercera iteración: subsistema de navegación, modificación de la estructura conceptual
y funcionalidades de visualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

6.7. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
6.8. Implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103



7. Aplicación de DSEM-HP sobre la persuasión publicitaria en la red . . . . . . . . . . 104

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105


Anexo IV - Histórico de resoluciones de publicidad Online en el ámbito de la publicidad


Anexo I - DTD para la especificación de grafos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Anexo II - Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva . . . . . . . . . . . . 115
Anexo III - Tabla estudio comScore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Anexo V - Percepción en España de los distintos tipos de anuncios online . . . . . . . . . . . 123
Anexo VI - Capturas de pantalla de DSEM-HP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Anexo VII - Guía de uso de DSEM-HP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Anexo VIII - Guía de instalación de DSEM-HP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Anexo IX - Diagramas de clases del subsistema de navegación de DSEM-HP . . . . . . . . . . 129

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Otras fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147



6

Motivación del Proyecto



De pie, inmóvil, un poco cabizbajo, sujeta una bolsa con la mano izquierda. Junto a él, un
letrero reza, Si no existiese la publicidad ¿Cómo sabríais lo que necesitáis?

La viñeta, firmada por El Roto, sintetiza la lógica de la persuasión publicitaria.

La motivación, es decir, la pregunta que prende la llama es sencilla: en qué consiste la
publicidad en Internet, cuáles son sus mecanismos, cómo podemos defendernos.

El presente Proyecto pretende ser la respuesta. Iluminar quizás, de forma tenue, el espacio de
conocimiento al que nos referimos.

Como aspiración, trazar las líneas de una solución tecnológica, orientar posibles trabajos
futuros.

Paralelamente, la tarea intelectual que se pretende llevar a cabo, ofrece la oportunidad de
aplicar sobre ella una herramienta basada en el modelo SEM-HP.



7

Introducción



Como se indicó en el resumen al inicio de este trabajo, este trabajo posee un enfoque
multidisciplinar.

De un lado, se estudiará un problema particular de la ética informática, en concreto, la
persuasión publicitaria en la red. Se pretenden conseguir tres objetivos:

1. Contextualizar y definir la persuasión publicitaria en Internet en el contexto de la ética

informática.

2. Estudiar los mecanismos por los cuales la persuasión publicitaria se lleva a cabo en

Internet, profundizando en los aspectos tecnologías.

3. Exponer y analizar los diferentes mecanismos de defensa del usuario, desde diferentes

perspectivas.


El trabajo a realizar presenta especiales dificultades, tanto en materia de ética informática como
de la propia persuasión publicitaria.

La primera, se trata de una disciplina escasamente asentada, sin criterio unánime que defina,
por ejemplo, los principios éticos de los que se ocupa.

La segunda, es un campo de vigente investi
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