PDF de programación - vol2 MarketingOnline - Buscadores: la clave de tu negocio en Internet

Manual de
Marketing Online

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Buscadores: la clave
de tu negocio en Internet

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Buscadores:
la clave de
tu negocio
en Internet

Vol.02

Manual de Marketing Online
© Google Spain S.L.

Edita: Google Spain S.L.

Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid

Primera Edición: Noviembre 2008

Depósito legal: TO-0755-2008

Entidades colaboradoras:



Red.es
Camerpyme

Co-autores:



Revisión lingüística: Nakom Traductores

Raúl de la Torre
Jorge Ramos
Fernando Polo (Domestika)

Diseño portada e interiores: Publicis Dialog

Imprime: Unidad Editorial

Impreso en España – Printed in Spain
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Dividido en dos secciones principales, este volumen presenta
una aproximación, por un lado, a las técnicas de inclusión y
posicionamiento de páginas web en buscadores (Search Engine
Optimization, SEO), con consejos e información relativa a prácticas
recomendadas para webmasters, y, por otra parte, al marketing
en buscadores (Search Engine Marketing, SEM), incluyendo una
descripción del sistema de pago por clic (PPC) y de los principales
programas de publicidad en buscadores.

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de publicidad
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Google AdWords
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interior de la contraportada





Buscadores:


La clave de tu negocio en Internet

1. Visión general

2. Posicionamiento en buscadores

2.1. Introducción
2.2. Cómo elaboran su ranking los principales buscadores
2.3. Recursos para webmasters
2.4. Líneas generales de posicionamiento
2.5. Prácticas no recomendables

3. Marketing en buscadores

3.1. Introducción
3.2. Líneas generales y principales características
3.3. Descripción del sistema de pago por clic (PPC)

3.4. Principales plataformas de publicidad en buscadores

y de enlaces patrocinados

En resumen...

Glosario

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02 Buscadores: la clave de tu negocio en Internet

1. Visión general

Un buscador de Internet es una herramienta que permite a un
usuario encontrar una página web determinada a partir de
la introducción de un término o frase, denominado palabra
clave, en un cuadro de búsqueda. Mediante la aplicación
de una serie de criterios de evaluación, los buscadores
filtran sus resultados de entre los millones de páginas
web existentes en la Red y ofrecen una serie de enlaces a
los sitios que consideran más relevantes en función de la
búsqueda realizada.

Hoy en día, los buscadores son el principal recurso que emplean
los usuarios a la hora de obtener cualquier información o
servicio en Internet y, por tanto, representan una importante
fuente de tráfico para las páginas web. Para las empresas
que desean contar con presencia online, resulta primordial la
obtención de buenas posiciones en las páginas de resultados
de los buscadores, ya que esta circunstancia es sinónimo de
aumento de visitas y clientes potenciales.

Proceso de consulta a un buscador

USUARIO

CONSULTA

BUSCADOR

RESULTADOS

W W W
P á g i n a s

w e b

En los primeros años posteriores al nacimiento de
Internet, la búsqueda de información se centralizaba
principalmente en portales y directorios, a los que
paulatinamente se fue sumando la opción de los
buscadores. Tras unos primeros intentos rudimentarios,
durante el ecuador de la década de los noventa,
comenzaron a proliferar buscadores comerciales como
Excite, Lycos o Altavista que ya contaban con un alto
nivel de páginas web indexadas. A medida que la
tecnología iba avanzando y el acceso a Internet se
incorporaba al consumo general, se hacía imprescindible
la aparición de este tipo de herramientas de búsqueda
de información.

La World Wide Web (WWW) se había creado tan sólo unos años antes, en
noviembre de 1990. Esta funcionalidad de Internet permitía alojar páginas
web en servidores para después poder descargarlas y visualizarlas mediante
terminales conectados a la Red. Fue así como surgieron los primeros
navegadores de Internet. Los elementos gráficos y los elementos textuales se
integraban en documentos de código HTML y daban forma a los primeros sitios
web. Asimismo, los módems comenzaban a permitir recuperar la información
a una velocidad relativamente rápida y, ya en 1993, se programó el primer
navegador web. Mac Andreseen (que más tarde cofundaría junto a Jim Clark
la empresa Netscape Communications) y un grupo de estudiantes de la
Universidad de Illinois crearon esta herramienta, que surgía como conexión
entre los creadores de páginas web y los usuarios finales. De nombre Mosaic,
dicha herramienta daría lugar al primer gran navegador comercial, lanzado
por Netscape. Más adelante vendrían otros navegadores, como el Internet
Explorer de Microsoft (lanzado en agosto de 1995) o, más recientemente,
Firefox, de la empresa Mozilla, y Chrome, el nuevo navegador de Google.
Así, cuando el acceso a la World Wide Web y el uso de navegadores fue
aumentando y consolidándose, una nueva cuestión comenzó a plantearse.

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02 Buscadores: la clave de tu negocio en Internet

El reto entonces residía en cómo llevar hasta los
ordenadores de los usuarios las páginas web que, en
número exponencialmente creciente, comenzaban a
superpoblar el espacio virtual. La oferta informativa
cómo
aumentaba a pasos agigantados, pero
acceder a ella? Hasta la llegada de los buscadores,
los recursos en este aspecto eran relativamente
limitados. Existían listados y directorios de páginas
web, al igual que grandes portales de información; sin
embargo, la búsqueda de información relevante o de
una determinada página web de la que se desconocía
su dirección URL a menudo se convertía en una tarea
realmente complicada.

La tecnología de organización y búsqueda de información en Internet se
encontraba en pleno desarrollo. En 1994, dos estudiantes de la Universidad
de Stanford, David Filo y Jerry Yang, crearon un directorio de enlaces al que
llamarían «Yet Another Hierarchical Officious Oracle», más conocido como
Yahoo!. Tan sólo unos meses antes, otro directorio jerarquizado, Galaxy,
considerado pionero en este tipo de sitios web, había visto la luz.

Al tiempo que surgían estos directorios o «guías de Internet», también
comenzaban a proliferar los primeros buscadores. El primero que empezó a
indexar el contenido de las páginas web, y no solamente sus direcciones o
títulos, fue WebCrawler, programado en la Universidad de Washington. Antes
del fin de 1995, comenzaron su actividad otros nombres como Altavista,
Excite, Meta Crawler, Magellan, InkTomi o Info Seek. Google llegaría en 1998.
Más tarde, en 2005, Yahoo! lanzaría su propio sistema de búsqueda.

En la actualidad, buscadores como los de Google y Yahoo!, junto a Live
Search, inaugurado por Microsoft en 2005, y otros como Lycos, Ask o
Exalead gozan de gran popularidad entre los usuarios y suelen ser la primera
opción a la hora de realizar cualquier tipo de búsqueda.

La solución no tardaría mucho en llegar. En 1993, Matthew Gray, estudiante
de la Escuela de Tecnología de Massachusetts, creó un programa del
tipo web crawler (conocido en castellano con los términos «araña de la
web», «robot» o «rastreador») al que llamó World Wide Web Wanderer. El
Wanderer, cuya tarea era medir el tamaño de la WWW, generó un índice
de páginas web denominado Wandex. Este índice daría lugar al primer
buscador de Internet. Ya en ese primer intento se podían encontrar las
principales características de los buscadores actuales. Un programa robot
inspecciona la World Wide Web de manera automática y, con una frecuencia
determinada, crea una copia de los sitios visitados al tiempo que descubre
nuevos sitios web a través de los hiperenlaces que va encontrando. Una vez
que un sitio web es registrado por estos programas robot, su dirección URL
pasa a formar parte del índice del buscador, que echará mano de la base
de datos así creada para ofrecer los resultados de búsqueda a los usuarios.
Cada vez que los robots visitan y actualizan las direcciones del índice, van
encontrando nuevos enlaces a páginas que no tenían indexadas. De esta
manera, los índices de los buscadores de Internet se actualizan y crecen de
forma constante.

La revolución de los buscadores ha propiciado una gran
aceleración en el uso de Internet como herramienta de
consulta y comunicación y su consolidación como terreno
óptimo para llevar a cabo actividades comerciales.

Hoy en día, muchos usuarios realizan sus compras por Internet. Gracias
a los buscadores, pueden realizar cómodamente consultas, analizar
información y comparar precios y características de productos y servicios,
para después efectuar compras online o desplazarse a los establecimientos
físicos. Según datos del «Informe Anual sobre la Sociedad en Red 2007»,
elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la
Sociedad de la Información (ONTSI), casi el 60% de la población española
utiliza el ordenador de forma frecuente. El servicio de conexión a Internet

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02 Buscadores: la clave de tu negocio en Internet

está presente en el 49,6% de los hogares españoles (estimaciones del
año 2007), de los cuales