PDF de programación - Accesibilidad web y SEO. Capítulo ampliado.

Accesibilidad web y SEO

Terminé de escribir este artículo, tal y como lo presento ahora, en diciembre de 2012.
Posteriormente, y para ajustarme a las directrices editoriales, tuve que reducir su tamaño
para que fuera incluido en el libro "Pioneros y Hacedores. Fundamentos y Casos de Diseño
de Interacción con estándares de Accesibilidad y Usabilidad", 2013, Lorena Paz (comp.)

Aunque ambas versiones son similares, me dio mucha pena tener que eliminar o simplificar
algunos apartados, por eso y, puesto que actualmente el libro se puede descargar
gratuitamente en formato digital, lo pongo a disposición de todos en su versión completa.

Autora

Olga Carreras Montoto

@olgacarreras

http://www.usableyaccesible.com

En la actualidad es habitual que un proyecto web cuente con un equipo formado por
especialistas en diferentes disciplinas, con roles profesionales muy diferenciados y cada vez
más especializados: diseñadores gráficos, maquetadores web, programadores, arquitectos
de información, consultores de accesibilidad, responsables de contenidos, expertos en
analítica web, en SEO, en SEM, o en marketing online, etc.

Todos estamos llamados a encontrarnos, entendernos y trabajar juntos bajo el gran
paraguas del Diseño de Experiencia de Usuario (User eXperience, UX) un enfoque de
trabajo interdisciplinar en busca de una web “útil, usable, valiosa, deseable, encontrable,
creíble y accesible”

[Morville, 2004]

.

La accesibilidad web y el SEO parecen dos disciplinas muy diferentes, pero un conocimiento
profundo de ambas nos muestra que tienen muchos puntos de encuentro, que deberían
caminar de la mano porque a menudo las técnicas de accesibilidad web y las buenas
prácticas SEO se solapan y coinciden.

¿Qué es la accesibilidad web?
La accesibilidad web es el arte de garantizar que un sitio o servicio web puede ser
visitado y utilizado de forma satisfactoria por el mayor número posible de personas,
independientemente de las limitaciones personales que tengan o de aquellas limitaciones
que sean derivadas de su entorno.

Muchas veces se identifica accesibilidad web con accesibilidad para personas con
discapacidad, pero hablar de accesibilidad web “es hablar de un acceso universal a la
web, independientemente del tipo de hardware, software, infraestructura de red, idioma,
cultura, localización geográfica y capacidades de los usuarios”

[W3C, 1994]



Las limitaciones personales no implican siempre una discapacidad (visual, auditiva, motriz,
neurológicas, cognitiva o del lenguaje). Pueden ser derivadas de la edad, de la inexperiencia
tecnológica o de una incapacidad transitoria; asimismo pueden depender del idioma y cultura
del usuario, de su nivel educativo, o de su localización geográfica.

Las limitaciones tecnológicas o las derivadas de su entorno pueden ser muy dispares:
conexión lenta de acceso a Internet, ambiente ruidoso, escasas condiciones de visibilidad,
navegación sin imágenes o sin javascript, uso de productos de apoyo, navegación sin ratón,
acceso desde diferentes dispositivos, navegadores (y versiones) o resoluciones, etc.

¿Cómo se hace el contenido web accesible?

Las “Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web 2.0” (WCAG 2.0) [W3C,
2008]
han sido desarrolladas por la Web Accessibility Initiative (WAI), organismo
dependiente del W3C, y definen cómo crear contenido web accesible.

Son un estándar de facto a nivel internacional y de iure en muchos países. Además,
desde octubre de 2012 son también un estándar ISO a través de la Norma ISO/IEC
40500:2012.

Las WCAG 2.0 están estructuradas en torno a los cuatro principios que conforman
los fundamentos de la accesibilidad web: perceptible, operable, comprensible y
robusto.

Cada uno de estos principios tiene asociado un determinado número de pautas, 12
en total, que proporcionan el marco y los objetivos generales a cumplir.

Cada una de estas pautas cuenta con una serie de criterios de conformidad, 61 en
total, que son los requisitos verificables y tienen asociados un nivel de conformidad: A
(el más bajo), AA, AAA.

Por cada criterio de conformidad se documentan una serie de técnicas suficientes,
otras recomendables y los errores conocidos más frecuentes.

¿Qué es SEO?
SEO (Search Engine Optimization) o Posicionamiento Orgánico en Buscadores es el
conjunto de técnicas para mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes motores de
búsqueda como Google, Yahoo! o Bing.

El objetivo principal es aparecer en las primeras posiciones de las páginas de resultados de
los buscadores (denominadas SERP) para determinados términos de búsqueda relevantes
según la temática del sitio.

La optimización en buscadores afecta únicamente a los resultados de búsqueda
orgánicos, no a los resultados pagados o patrocinados como en el caso de Google
AdWords1 (figura 1).


1 La disciplina que se encarga de la contratación, gestión y análisis de los enlaces patrocinados en los
buscadores (como por ejemplo Google AdWords) se denomina SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en
Buscadores.



Figura 1. SERP de Google para el término “hoteles”. Diferente ubicación de los resultados de
búsqueda de pago y de los resultados de búsqueda orgánicos.

Mejorar el posicionamiento orgánico de una página web para una búsqueda determinada
aumenta las probabilidades de que sea visitada por el usuario que está realizado esa
búsqueda concreta.

Numerosos estudios de eye-tracking han demostrado que las miradas se concentran en los
tres primeros resultados orgánicos de la SERP, un área denominada “triángulo dorado”
[Hotchkiss, Alston y Edwards, 2006] y que a medida que nos alejamos de estos primeros
puestos y de la primera página de resultados, el porcentaje del clics cae drásticamente.

[Marcos y González-Caro, 2010] estudiaron cómo influye cada uno de los elementos de
un resultado de búsqueda en la decisión de discriminarlos y seleccionar uno u otro
resultado. En los resultados orgánicos los usuarios se fijaron casi la mitad del tiempo (44%)
en el snippet2, seguido del título (39%) y de la url (17%), aunque los porcentajes variaron en
función del tipo de búsqueda.


2 Snippet: descripción o fragmento de texto con la información más cercana a las palabras de la consulta.

¿Cómo se mejora el posicionamiento en buscadores?

El robot de búsqueda de Google (Googlebot) rastrea contenido en Internet de forma
continua y automática para el índice de Google, siguiendo los enlaces de las páginas
e indexando de esta manera miles de millones de páginas. Es en este índice donde
realmente realizamos nuestras búsquedas.

El algoritmo que aplica Google para determinar la relevancia de nuestra página para
unos términos de búsqueda concretos, y en base al cual posicionar nuestra página en
los resultados de búsqueda, es modificado con frecuencia y no se conoce con
exactitud, pero son más de 200 factores los que se tienen en cuenta [Cutts, 2010].

Las técnicas SEO para mejorar el posicionamiento de las páginas se centran en:

• Facilitar el rastreo y la indexación de las páginas por parte de los robots de
los motores de búsqueda, y que esta se realice por los términos de búsqueda
relevantes para esa página.

• Conseguir que Google considere nuestra página relevante. Aunque el
algoritmo de Google no se conoce, sí se sabe de ciertos factores que influyen,
como por ejemplo: el número, autoridad o temática de las páginas que enlazan
con la nuestra, la velocidad de carga del sitio3 o que otorga prioridad a las
páginas con contenido propio, actualizado y de interés para los visitantes.

Hablamos de black hat SEO para referirnos a las malas prácticas SEO, a las
técnicas para conseguir un posicionamiento poco lícito de las páginas. Están
penalizadas por Google y son las responsables de la desconfianza que muchos
consultores de accesibilidad tienen hacia las técnicas SEO, fruto del desconocimiento
de las buenas prácticas (white hat SEO) que llevan a cabo los verdaderos
profesionales SEO y que son similares en muchos casos a las técnicas de
accesibilidad web.



3 En abril de 2010 Google confirmó la velocidad de carga de las páginas como un factor relevante de
posicionamiento [Google, 2010]

Un enfoque conciliador
Difícilmente puedes usar lo que no puedes encontrar.

Esta es la primera reflexión que debemos hacernos para tender puentes entre ambas
disciplinas. Las dos son importantes en un proyecto web, pues no tiene mucho sentido hacer
un sitio accesible si nadie puede encontrarlo. Y a la inversa, no tiene mucho sentido que
nuestro sitio aparezca en el primer lugar de los resultados de búsqueda si luego el usuario
encuentra barreras insalvables para acceder a su contenido.

El usuario ciego más rico del mundo

Uno de los visitantes más fieles de nuestro sitio web es un usuario con discapacidad.
Es ciego, -no ve las imágenes (al menos de momento), ni los vídeos, ni admira la
belleza de nuestras animaciones-, es sordo, navega sin plugins instalados, sin applets
y sin javascript activo, por lo tanto le es imposible seguir los enlaces que dependen de
javascript.

Jakob Nielsen le llama el “usuario ciego más rico del mundo” [Nielsen, 2012]. Este
usuario es Googlebot, el robot de búsqueda de Google.

Hay que pensar en los motores de búsqueda como en un usuario más, un usuario con
discapacidad, pues los problemas que suelen tener para acceder, interpret