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Posicionamiento Web: Conceptos y Ciclo de
Vida
Lluís Codina

Citación recomendada: Lluís Codina. Posicionamiento Web: Conceptos y Ciclo de Vida [en linea].
"Hipertext.net", núm. 2, 2004. <http://www.hipertext.net> [Consulta: 12 feb. 2007]. .
1. Introducción
2. Conceptos
3. Criterios de relevancia
4. Ciclo de vida
5. Modelos de fichas de anotación
6. Bibliografía

1. Introducción
En este artículo, presentamos los resultados principales de un estudio llevado a cabo entre 2003 y 2004 dedicado a
determinar las bases conceptuales del posicionamiento web como nueva actividad vinculada a la Biblioteconomía-
Documentación.
Para la realización de este estudio se ha seguido el siguiente procedimiento: en primer lugar, se ha examinado de forma
prácticamente exhaustiva la producción teórica sobre el tema. En segundo lugar, se realizó una campaña-test de
posicionamiento para dos sitios webs vinculados con la Documentación y se fue siguiendo su evolución a lo largo del
año 2003.
Por último, se realizó un estudio sobre la oferta de mercado en posicionamiento web, a través del análisis de los sitios
web de las principales empresas que realizan posicionamiento en España y en Estados Unidos. En diversas fases del
estudio, los resultados intermedios se sometieron a discusión en diversos foros, principalmente, en el seno del Seminario
de Documentación que forma parte de las actividades del Grupo de Investigación en Documentación Digital del IULA
(Instituto Universitario de Lingüística Aplicada, UPF).
Los resultados que se presentan aquí se refieren a los siguientes elementos:

• Conceptos. Se presenta un pequeño grupo de conceptos vinculados con el posicionamiento web
• Criterios de relevancia. Presentación de los criterios principales en los que, al parecer, se basan los motores de

búsqueda para establecer el orden de presentación de los resultados

• Ciclo de vida. El posicionamiento web es un proceso, y como tal presenta un determinado ciclo. Se presentan

las fases de este proceso y los resultados de cada una de ellas.

• Fichas de anotación. Se presentan unos modelos de fichas que permiten la anotación y el seguimiento de una

campaña de posicionamiento.

2. Conceptos
Nota: hemos preferido seguir un orden lógico, que facilite la exposición en lugar de situar los términos por orden
alfabético. Por eso, aparece Posicionar antes que Palabra Clave o Metadatos , etc.

Tabla 1: Definiciones sobre posicionamiento web

Término
Posicionar

Definición
Colocar alguna cosa en su lugar óptimo

Posicionamiento
web

Posicionamiento
planificado

Posicionamiento
natural

Posicionamiento
planificado
fraudulento

Posicionamiento
Planificado ético

Def1: Conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las
características que proporcionan a un sitio o una página web la máxima
visibilidad en Internet. Def2: Conjunto de procedimiento que permiten
colocar un sitio o una página web en un lugar óptimo entre los resultados
proporcionados por un motor de búsqueda. Por extensión: Optimizar una
página web de cara a los resultados proporcionados por los motores de
búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se denomina también
Optimización en Motores de Búsqueda (ver artículo de Carlos Gonzalo
en este mismo número del Anuario Hipertext.net)
El posicionamiento que consigue una página o un sitio web debido a una
campaña consciente y planificada. El posicionamiento planificado puede
ser ético o fraudulento. Debe compararse con Posicionamiento natural y
con Posicionamiento fraudulento .
El posicionamiento que consigue una página o un sitio de modo
espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña
consciente o planificada.
El posicionamiento que consigue una página o un sitio como
consecuencia de actividades deliberadas de engaño por parte del
responsable de la página web; actividades dirigidas conscientemente a
forzar los resultados de los motores de búsqueda. Término relacionado
con spam .
El posicionamiento planificado "ético"(o sea, no fraudulento) debe
consistir en conseguir los mismos resultados que se obtendrían con un
posicionamiento natural en una situación ideal en la cual los motores de
búsqueda fueran exhaustivos y omniscentes; y en la cual los responsables
de sitios webs diseñaran espontáneamente sitios webs con visibilidad
óptima para los motores de búsqueda. Por tanto, se planifica en lugar de
confiar en el posicionamiento "espóntaneo" por razones de eficiencia, es
decir, porque las situaciones ideales no se dan espontáneamente. La base
del posicionamiento ético es muy simple: no se debe perserguir el
posicionamiento por una palabra clave si el concepto que representa esa
palabra clave no tiene correspondencia con los contenidos del sitio. Por
ejemplo, si deseo conseguir un buen posicionamiento para la palabra
clave "arte" en mi sitio, una de dos, o bien soy capaz de producir y/o
conseguir contenidos solventes sobre arte en mi sitio, o bien renuncio a
ese posicionamiento.

Término respecto al cual se persigue la optimizacin de una página web.
Puede ser una palabra única, como "Arte"o una frase, como "Subastas de
Arte". Optimizar para una frase siempre será más fácil que para una
palabra clave; a su vez, posicionar para una combinación de dos palabras
clave siempre será más fácil que posicionar para cada palabra clave
aislada. Por ejemplo, siempre será más fácil posicionar para una pregunta
del tipo <"Arte"AND "Barcelona">, que para cada una por separado. Al
mismo tiempo, se ha comprobado empíricamente que es muy difícil
posicionar a la vez un mismo sitio para más de tres o cuatro palabras
clave (cada una de ellas por separado). También es mucho más difícil
optimizar un sitio por una palabra clave cuanto más competitiva sea la
palabra clave, es decir, cuando muchas páginas y muchos sitios web
contienen esa palabra. Por ejemplo, probablemente es mucho más difícil
posicionar un sitio para la palabra clave "hardware"que para la palabra
clave "arañas". La primera tiene mucha presión comercial, con muchos
sitios queriendo posicionarse, a diferencia de la segunda. En general, la
palabra clave ideal sería alguna que fuera muy buscada, pero con pocos
sitios web que la contengan. La peor palabra clave sería una muy poco
buscada y con muchos sitios que la contengan. La mayor parte de las
veces tendremos que conformarnos con una palabra clave o grupo de
palabras clave que mantengan un cierto equilibrio entre ambos
elementos. Los principales motores de búsqueda actuales, Google y
Yahoo, proporcionan información sobre ambas cosas. Mediante sus
respectivos instrumentos de sugerencia de términos (ver el artículo de
Carlos Gonzalo en este número del Anuario) podemos saber si una
palabra clave es muy buscada. Haciendo una búsqueda estándar,
podremos saber si hay muchas páginas web que la contengan, etc.
Datos sobre datos. En el contexto del posicionamiento web son datos
incluidos en la propia página web y que ayudan a caracterizar el sitio
debido a que los motores de búsqueda las utilizan (en parte) para
determinar su relevancia.
Los metadatos adoptan, al menos estas cinco formas en el seno de
páginas web:

1. Etiqueta
2. Etiquetas en la sección
3. Atributos title en etiquetas de anclaje
4. Atributos title en etiquetas de imágenes
5. Atributos alt en etiquetas de imágenes

Por tanto, a efectos de posicionamiento web, también se consideran
metadatos (o tienen un efecto similar) etiquetas y atributos distintos de
las etiquetas tipo
Puede significar o bien tráfico (o sea número de visitas y de páginas
vistas en una web) o bien número de enlaces que recibe una página o un
sitio web. La tendencia mayoritaria consiste en reservar el término
popularidad para expresar el tráfico, y reservar el término visibilidad para
expresar el número de enlaces que recibe una web.

Palabra clave

Metadatos

Popularidad

PageRank

Google bombing

Relevancia

Una medida de la visibilidad o número y calidad de los enlaces que
recibe una página web. Esta medida es debida a Google. Una página web
tiene mayor pagerank cuantos más enlaces recibe de páginas web que, a
su vez, tienen un alto pagerank . El pagerank tiene una escala de 0 a 10.
Un sitio con una puntuación de 0 pagerank indica un sitio que no recibe
ningún enlace o, al menos, que no recibe ningún enlace de un sitio web
con pagerank alto (5 o más). Un sitio con una puntuación de 8 o superior
indica un sitio que recibe numerosos enlaces, de los cuales, al menos una
parte son enlaces de sitios web que a su vez tienen un pagerank alto (5 o
más). Por ejemplo, la sede web de la CNN (www.cnn.com) obtenía un
pagerank de 9/10 en enero del 2004. Google utiliza el pagerank de una
página o de un sitio como uno de los principales elementos para el
cálculo de relevancia de los resultados que entrega. En casos extremos, se
ha comprobado que una página puede obtener la máxima posición en
Google solamente en base a su pagerank , es decir, de manera
independiente a las características intrínsecas de la página.
Actividad consistente en forzar el posicionamiento de una página en los
resultados de Google utilizando criterios externos a la página, en
particular, utilizando el pagerank . Ejemplos clásicos son los resultados
que se obtenían con la pregunta: <"miserable failure"> o en Google a lo
largo del año 2003 y primer trimestre del 2004. El procedimiento básico
del google bombing consiste en enlazar repetidamente un mismo sitio
web usando una determinada palabra clave como anclaje del enlace (es
decir, como parte de la etiqueta ). Por este método, al parece, bastaron
unas pocas decenas de sitios web con enlaces a la página del actual
presidente de los EE.UU con el término "miserable failure"como anclaje
para que la biografía oficial del presidente Bus apareciera como resultado
número uno en los resultados de Google (o como página de acceso
directo si se activaba el botón .
Capacidad de satisfacer una necesidad de información que presenta una
página o un sitio web. Se dice que un recurso es muy relevante si es muy
útil