PDF de programación - Tema 3: Redes Sociales. Centralidad

Redes y Sistemas Complejos

Cuarto Curso del Grado en Ingeniería Informática

Tema 3: Redes Sociales. Centralidad

Oscar Cordón García

Dpto. Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial

[email protected]

DEFINICION Y PARTICULARIDADES DE LAS REDES SOCIALES

Una red social es un tipo concreto de red que modela las relaciones o interacciones
existentes entre un conjunto de entidades sociales, tales como personas, grupos u
organizaciones

Según Newman, las redes reales se pueden categorizar en cuatro tipos principales:

•

•

•

•

redes sociales,

redes de información o conocimiento,

redes tecnológicas y

redes biológicas

M.E.J Newman. The structure and function of complex networks. SIAM Reviews 2003, 45:167–228

Las redes sociales son las que resultan de interacciones humanas y sociales, como las redes
de amistad, las redes informales de comunicación entre empresas y las redes de colaboración
(p.e., la red de actores de Hollywood y las redes de coautoría científica), entre otras

HISTORIA (1)

Orígenes del Análisis de Redes Sociales

El Análisis de Redes Sociales (Social Network Analysis, SNA) se centra en el descubrimiento
de patrones de interacción entre actores sociales en redes sociales

Es un área de investigación metodológica interdisciplinar con contribuciones de la Sociología,
la Psicología Social, la Antropología, la Física, las Matemáticas y la Informática, entre otras

Los orígenes del SNA, como una base para el desarrollo de conceptos sociológicos útiles,
puede fecharse a comienzos de la década de 1930, cuando Moreno desarrolló el enfoque
sociométrico como una forma de conceptualizar la estructura de las relaciones sociales
establecidas entre pequeños grupos de individuos

Estos lazos interpersonales entre miembros de un grupo fueron representados mediante los
denominados sociogramas, que pueden definirse como gráficos en los que los individuos se
representan como nodos y las relaciones entre ellos como líneas

Esos diagramas resultaron ser muy útiles para descubrir las estructuras ocultas de los grupos
mediante la identificación de protagonistas, alianzas y subgrupos, entre otras cosas

Moreno JL. Who Shall Survive? New York: Beacon House; 1953

HISTORIA (2):

Ejemplo clásico de red social

1ª y 2ª elección de compañeras de mesa en una residencia femenina

(Moreno, The sociometry reader, 1960)

Cora

Jean

Ada

Louise

Marion

Eva

Lena

Adele

Frances

Maxine

Jane

Mary

Robin

Martha

Anna

Edna

Ruth

Betty

Alice

Laura

Helen

Ellen

Hazel

Hilda

Ella

Irene

TAREAS DE ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

El foco principal del SNA se centra en las relaciones establecidas entre las
entidades sociales en lugar de en las propias entidades en sí

Su objetivo principal es examinar tanto los contenidos como los patrones de relación
en redes sociales para entender las relaciones entre los actores y las implicaciones
de esas relaciones

Son tareas habituales del SNA:

•

•

identificar los actores más influyentes, prestigiosos o centrales, mediante
medidas estadísticas,

identificar hubs y autoridades, usando algoritmos de análisis de enlaces, y

• Descubrir grupos de actores cohesionados, empleando técnicas de detección

de comunidades

Wasserman S., Faust, K. Social Network Analysis. Methods and Applications. Cambridge University
Press; 2008

PRINCIPIOS DEL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

• El SNA se centra tanto en actores individuales como en grupos de actores (díadas

(dyads), triadas (triads) y sistemas más grandes (subgrupos o la red completa)) y en
sus relaciones

• Los actores (y sus acciones) se consideran interdependientes en lugar de unidades

autónomas independientes

• Las ligaduras relacionales entre actores son canales para la transferencia o el flujo de

recursos (materiales o inmateriales)

• Las redes centradas en individuos ven el entorno estructural de la red como la
provisión de oportunidades para o la restricción de acciones individuales

• Los modelos de redes conceptualizan la estructura (social, económica, política, etc.) de

patrones duraderos de relaciones entre actores

TIPOS DE REDES SOCIALES

Las redes sociales pueden caracterizarse por la naturaleza de los actores y las
propiedades de las relaciones entre ellos

• El número de modalidades (modes) de una red se refiere al número de tipos

distintos de entidades sociales existentes en ella (Wasserman/Faust 2008, pp. 35)

 Redes unimodales/de relación: consideran un único conjunto de actores

 Redes bimodales/de afiliación: se centran en dos conjuntos de actores, o en un conjunto

de actores y otro de eventos

• Asimismo, se pueden distinguir el caso en que se considere un único actor o un

conjunto de ellos:

 Redes egocéntricas: se centran en un único actor

 Redes completas: consideran conjuntos de actores

TIPOS DE REDES SOCIALES:

Redes unimodales (1)

 Redes unimodales: consideran un único conjunto de actores

Factores importantes en una red unimodal:

• Actores

• Relaciones

• Atributos de los actores

Los actores pueden ser de muchos tipos distintos:

• Personas

• Grupos de personas

• Organizaciones

• Colectivos: Comunidades (formadas por grupos de personas), naciones-estados (entidades

más grandes que contienen muchas organizaciones y subgrupos)

TIPOS DE REDES SOCIALES:

Redes unimodales (2)

Las relaciones también pueden presentar muchas formas:

• Valoraciones individuales: amistad, vinculación, respeto  “medidas de afecto positivo o

negativo de una persona hacia otra”

• Transacciones o transferencias de recursos materiales: préstamos/apropiaciones;

compra/venta, contactos hechos por un actor a otro para asegurar recursos valiosos,
transferencia de mercancías, conexiones de soporte social

• Transferencias de recursos no materiales: comunicaciones, envío/recepción de información

• Comunicaciones frecuentes entre actores, donde las relaciones representan mensajes

transmitidos o información recibida (p.ej. cotilleos)

•

Interacciones: interacciones físicas entre actores o su presencia en el mismo sitio a la misma
hora (p.ej. sentarse uno enfrente del otro, ir a la misma fiesta, visitar la casa de una persona)

• Movimiento: físico (migraciones de un lugar a otro), social (cambio de ocupación o de status)

• Roles formales (p.ej. dictados por poder y autoridad en un entorno de gestión)

• Familiares: matrimonio, descendencia

TIPOS DE REDES SOCIALES:

Redes unimodales (3)

Las personas pueden presentar distintos atributos susceptibles de ser incluidos en
una red social:

• Edad

• Género

• Raza

• Estatus socio-económico

• Lugar de residencia

• Nivel académico

• Etc.

TIPOS DE REDES SOCIALES:

Redes bimodales

Redes bimodales: se centran en dos conjuntos de

actores, o en un conjunto de actores y otro de eventos

• Las relaciones miden conexiones entre actores de un

conjunto y del otro

• Se describe como redes bimodales duales (dyadic) porque

los actores del primer conjunto son distintos de los del
segundo

TIPOS DE REDES SOCIALES:

Taxonomía resumen

Relación (unimodal)

Afiliación (bimodal)

Completas

Egocéntricas

Relaciones entre todos
los miembros de un
grupo determinado
(Población)

Relaciones de los
miembros de la población
con un individuo
específico (Ego)

Relaciones entre los
miembros de un grupo
con los miembros de
otro completamente
distinto

Relaciones de dos
grupos distintos de
entidades con un
individuo específico

EJEMPLOS DE APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

• Maximización de la difusión “boca a boca” de productos de una compañía

dirigiéndose a los clientes de mayor valor en la red (aquellos con una mayor
influencia y soporte)

• Análisis de las redes de llamadas telefónicas en compañías de

telecomunicaciones para identificación de perfiles de los usuarios y
recomendación de tarifas personalizadas de acuerdo a dichos perfiles

• Uso para predicción de la deserción de clientes (churn prediction) identificando

cambios en sus patrones de contactos telefónicos

• Detección de fraudes, por ejemplo, en comunicaciones organizacionales

(conjunto de datos de Enron) para analizar la frecuencia y la dirección de los
envíos de e-mails formales/informales que pueden revelar los patrones de
comunicación entre empleados y jefes
Estos patrones pueden ayudar a identificar personas implicadas en actividades
fraudulentas

TIPOS DE MEDIDAS DE ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

De la misma forma que en el análisis de redes en general, el análisis de la estructura
de las redes sociales pretende entender el comportamiento de los sistemas
complejos (en este caso, sistemas sociales) que generan dichas redes

Existen dos tipos de medidas:

• Medidas locales (a nivel de actores): Todas ellas están basadas en el concepto

general de centralidad (redes no dirigidas) o prestigio (redes dirigidas), una
medida general de la posición de un actor en la estructura global de la red social

Se usan para identificar los actores clave de la red. Muestran como las relaciones
se concentran en unos pocos individuos, dando una idea de su poder social

• Medidas globales (a nivel de red): Proporcionan información más compacta que

permite evaluar la estructura global de la red, proporcionando información sobre
propiedades importantes de los fenómenos sociales subyacentes

MEDIDAS LOCALES DE CENTRALIDAD

Concepto de Centralidad

Los actores con una “posición más central”
(una mayor centralidad) tienen un acceso más
fácil y rápido a los demás actores de la red
(útil para acceder a recursos como
información) y una mayor capacidad para
ejercer un control del flujo entre ellos

¿Quién es central

en esta red?

MEDIDAS LOCALES DE CENTRALIDAD

Concepto de Centralidad

2

3

1

4

5

Juan

1

2

3

4

5

Pedro

¿Quién es más influyente?

MEDIDAS LOCALES DE CENTRALIDAD

Ejemplos de Centralidad (1)

http://es.wikipedia.org/wiki/
El_fugitivo_película_de_1993

MEDIDAS LOCALES DE CENTRALIDAD

Ejemplos de Centralidad (2)

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